Перейти к содержимому
Юридическая база

Маркировать или нет: разбор форматов интернет-рекламы

Не знаете, нужна ли маркировка вашей публикации? Разбираем критерии рекламы по ФЗ-38, показываем таблицу из 15 форматов с ответами «да» или «нет» и даём чек-лист из 5 вопросов.

Редакция Маркеторро · · чтение 6 мин · обновлено 25 июля 2026 г.

Маркировать или нет: разбор форматов интернет-рекламы

«Это реклама или нет?» — вопрос, который ставит в тупик даже опытных маркетологов. Закон есть, штрафы реальны, но граница между обычным постом и рекламой размыта. Разбираем форматы по конкретным примерам, чтобы вы могли принять решение за минуту.

Базовый критерий: как закон отделяет рекламу от не-рекламы

Статья 3 ФЗ-38: реклама — это информация, адресованная неопределённому кругу лиц, цель которой — привлечь внимание к товару или услуге, сформировать интерес и продвинуть объект на рынке.

Формула: объект рекламирования + выделение конкретного товара среди однородных + коммерческий мотив или призыв = реклама. Маркируем.

Маркируем, даже если за пост не заплатили: если вы хвалите чужой продукт, выделяете его и добавляете призыв — это реклама.

Что точно не является рекламой

По Приказу ФАС №821/23 рекламой не признаётся:

  • Информация о деятельности компании, её акциях и мероприятиях
  • Статьи без цели продвинуть конкретный товар
  • Каталоги с единообразной информацией по рубрикам
  • Информация о товарах на официальном сайте производителя
  • Личное мнение на личной странице без призыва к покупке

Органичная интеграция — никогда не маркируется

Продакт-плейсмент по ч. 9 ст. 2 ФЗ-38: товар является частью сюжета произведения, внимание на нём не концентрируется, изъять без ущерба нельзя. Это Бонд и Aston Martin. Не путать с нативной рекламой.

Таблица разборов по форматам

Формат контентаМаркировать?
Информационный пост в едином стиле профиляНЕТ
Выделение одного продукта с описанием преимуществДА
Акция на весь ассортимент без конкретного товараНЕТ
Акция на конкретный товар с перечислением преимуществДА
Пост с ценой, когда весь контент оформлен так жеНЕТ
Пост с ценой, выбивающийся из общего стиля профиляДА
Приглашение на бесплатное мероприятие как часть воронкиДА
Призыв забрать лид-магнит с акцентом на пользеДА
Видео-лайфхак без призывов и упоминания товараНЕТ
Обзор новой коллекции с выделением и преимуществамиДА
Stories: наличие свободных мест (обычная деятельность)НЕТ
Репост чужого поста без коммерческого содержанияНЕТ
Репост рекламного контента или с партнёрскими ссылкамиДА
Email о собственных товарахТокен не нужен, но нужна отметка + отписка

Чек-лист: 5 вопросов перед публикацией

Если хотя бы один ответ «да» — скорее всего, нужна маркировка.

  1. Есть ли призыв к действию («купите», «переходите по ссылке»)?
  2. За публикацию заплатили деньгами или бартером?
  3. Главная цель — побудить к действию?
  4. Выделяется один товар или бренд среди похожих?
  5. Есть спецусловие с ограничением по времени или количеству?

В пограничных ситуациях безопаснее промаркировать. Приписка «это личное мнение» не освобождает от ответственности.

Коротко

  • Реклама = выделение товара + коммерческий мотив + призыв
  • Органичная интеграция (продакт-плейсмент) маркировки не требует
  • Email о своих товарах: ERID не нужен, но нужна отметка «Реклама» и возможность отписаться
  • В спорных случаях — лучше маркировать

Когда поняли, что публикация требует маркировки — получить ERID и опубликовать с маркировкой в VK, Telegram или MAX можно в одном сервисе — в Маркеторро это занимает несколько минут.

Актуально на: июль 2026

Читайте также